標王敗因費思量
在秦池無言沒落之后，關于秦池敗因的議論一直余音未了。
曾經充當“秦池第一謀士”并寫出過《與標王共舞》的北京策劃人王克歷數過秦池的五大危機：
一、傳媒主導秦池發展，這種發展的來勢之猛，令人始料未及，所以，這種發展本身還沒有進入“增長戰略”的層次；二、過分急速的增長可能導致市場與企業不相適應的局面，或使企業營銷失控而超出企業現實規模；三、企業的迅速增長可能激化企業管理跟不上企業發展規模的矛盾；四、短期的過快增長可能導致企業紊亂、沒有效率，并因此對企業長期發展造成危害；五、發展的概念不單是市場份額的擴大，不單是產品產量的增加，而是以企業全方位進步為特征的。盡管我們曾經根據秦池的現實情況，提出了“可持續發展戰略”，可惜秦池仍沒有跳出“頗為突然的、無法控制的衰退和下降”的周期律。
而一手“培育”了標王現象的譚希松則談道，企業做宣傳，一定要量力而行，有多少面烙多大餅，不能盤子做得很大，資金落實很少。秦池的3.2億元，扣除代理費，真正交給中央電視臺的不足5000萬元。她表示，通過這件事，想給企業一個忠告，企業廣告像開路先鋒，如果先鋒打過去了，而后面的產品質量等后續部隊跟不上，這個仗是打不贏的。一個是面面俱到、無懈可擊，一個尚在為秦池拖欠廣告費而頗有微詞，兩位“準當事人”都從各自的角度進行了事后的反思。而在所有關于秦池的議論中，最典型的一個聲音是：“成也造名，敗也造名。”
人們普遍認為“秦池將數億元的資金用于造名，而忽略了調整產品結構、更新技術設備、提高產品質量”，云云。
然而，從實際的狀況來看，這樣的評論，或許無可挑剔，但卻算不上是公允之詞。
事實上，秦池1997年的廣告投放遠遠沒有達到3.2億元的“標王”價，當年度秦池支付給中央電視臺的廣告費只有4800萬元，還不到前一年的6666萬元。
在技術設備和產品質量方面，秦池也并不是無所作為。到1996年底，秦池的灌裝生產線已經從兩年前的5條增加到了47條，“秦池特曲”還榮獲了當時中國白酒行業唯一的“綠色食品認證”。
至于秦池人的品牌意識也并非如后來人們所詬病的那么幼稚。姬長孔在一次接受記者采訪時便清晰地做過這樣的表述：“秦池的品牌經營將分為兩個階段，一是品牌的認知階段，二是形成品牌的美譽度的階段。我們前一段時間投入巨資，主要是為了讓一個不知名的品牌迅速為人們所認知，下一階段，我們就要考慮怎樣大力樹立品牌的美譽度了。”正是在這樣的認知下，秦池曾聘用當時北京最有聲望的策劃人為之謀劃，如果說秦池品牌策略發生了失誤，那么，責任倒似乎并不在姬長孔。
至于“造名”及追求轟動，那是企業的一種本能。秦池抓住標王的契機，以數千萬元的代價一舉而為天下知，固然有超乎能力之嫌，可也算得上是一步妙著。
以今視之，秦池之敗，在某種意義上，是其傳媒整合策略的紊亂所導致的。
首先，秦池在傳媒面前始終展現的是“強者”的形象，似乎唯有這樣才可以與其標王身份相符。豈料，中國傳媒歷來有同情弱者、欽佩思想者的傳統，對于強者，大抵是畏而不敬。即便在鼎盛之時，也會有記者以“掏大糞”的不懈勇氣來冒犯至尊，贏取新聞轟動，更何況企業自曝弱點，不被傳媒窮追猛打，便是怪事了。所以，秦池在日后的新聞危機中幾乎沒有獲得一點同情分，這自然與其一貫的傳媒形象有關。
其次，在勇奪標王、掀起新聞熱浪之后，秦池患上了“炒作依賴征”，以為只要通過一輪又一輪的新聞炒作，便自然能夠誘發一波又一波的熱銷高潮。因此，企業長久處在新聞的焦點中心，最終引起了公眾的反感，一旦出現輿論反彈，其新聞波便對企業自身造成了致命的殺傷。綜觀“倒秦運動”的全過程，沒有主角，沒有預謀，沒有策劃，只是各種小道新聞和言論如潮水般洶涌而至，一下子就把不知所措的秦池給“淹沒”了，用一種形象的語言，秦池是被“目殺”的。秦池事件發生后，曾有評論人士戲言：“傳媒如小人，近之則遜，遠之則怨。”其言雖刻薄，卻并非全無道理。
其實，能夠奪得標王的企業，頂多算是中國最有勇氣的企業，而并非是中國最有實力的企業。在這一基本判斷和自我認識上，秦池并沒有保持應有的冷靜。在二奪標王之后，秦池便應當一戰而退，從輿論的聚焦中全身淡出，把更多的精力投入到營銷網絡的編織和產品的開發推廣當中，唯有這樣，方可能將已有的廣告效益真正地轉化為經濟效益。如果還一味陶醉在傳媒的圍捧之中，企圖依靠廣告效應的慣性來推動產品的經銷，那么勢必走入歧途。秦池的沒落已無可避免，無非是方式不同，時間不同而已。
“醉臥沙場君莫笑，古來征戰幾人回。”讀這樣的古詩，各人有各人的心情。有人讀出了豪情，有人讀出了無奈，有人讀出了殘酷。
姬長孔和秦池會讀出什么？
1998年3月，惆悵落寞的姬長孔離開秦池，由臨朐縣調入北京某部委任職。他在秦池前后待了5年，在這期間，他的月收入是800元，拿的獎金是一線職工的80%，秦池始終沒有實行年薪制。臨離開前，他講了兩句話。一句是對秦池的評價，他說：“秦池是一個瘸子。”第二句是對他在秦池5年工作經歷的總結，他說：“國家得大頭，地方得中頭，企業得小頭，個人得一身病。”
在北京，姬長孔一直避諱在公開場合露面。
這一年的11月8日，梅地亞中心的廣告招標會按時舉行，此時譚希松亦已從廣告中心主任的寶座上下來，并離開了中央電視臺。應朋友的邀約，姬長孔來到梅地亞中心，在招標大廳門口，因為沒有邀請函而被門衛擋在了外面。他徘徊片刻，最后一閃而過，郁郁歸去。
這一次的標王是步步高。
2000年7月，已有相當一段時間不在媒體露面并幾乎將被遺忘的秦池再度成為一個不大不小的新聞焦點，只是此次的聚焦只可用凄涼來形容。
據當月《法制日報》報道，不久前山東一家地區中級人民法院正式下達一個民事裁定，將對未履行還款義務的秦池酒廠所擁有的“秦池”注冊商標予以拍賣。
此次引發秦池債務危機的“標的物”竟是小小的金屬質地酒瓶帽。債權人為一家酒瓶帽的供應商，秦池曾向該公司進貨一批酒瓶帽，拖欠391萬元左右的貨款，供應商在多次索討無果的情況下，把秦池告到了法院，結果一審秦池被判決敗訴。針對秦池已無錢可還的現狀，地區中級人民法院才提出了這個拍賣商標的方案。
這則新聞曝光后，傳媒一片唏噓之聲，想當年秦池一擲億元何等豪放，轉眼風云變幻，此番卻因為區區300多萬元便被逼到了要拍賣商標的絕地，世事滄桑，是何等冷酷。盡管此后秦池新任總裁胡福東出面表示秦池將不會拍賣商標，可是這最后一次的亮相竟是這般的無奈和凄涼，還是令人難免感慨萬千。
秦池大事記
1990年3月，山東省濰坊市臨朐縣秦池酒廠注冊成立。在成立之初的3年左右時間里，它只是山東無數個不景氣的小酒廠之一，每年白酒產量1萬噸左右，產品從來沒出過濰坊地區。
1993年，姬長孔來到秦池擔任經營廠長。
1994年，秦池以沈陽為突破口，在東北、華北和西北地區實施滾動式銷售，年銷售額突破1億元。
1995年11月8日，秦池以6666萬元獲得中央電視臺新聞聯播后5秒黃金標版，成為第二屆標王。
1996年，秦池的銷售收入猛增至95億元，為上一年的5倍多，并被評為中國明星企業。同年11月8日，在中央電視臺的第三屆廣告段位招標會上，秦池以3.2億元的天價奪得標王，這一數字相當于1996年秦池全年利潤的6.4倍，比競標的第二位整整高出1億元。
1996年后，秦池確定了“永遠的秦池，永遠的綠色”的形象宣傳主題。該年底，秦池的灌裝生產線從兩年前的5條增加到47條，“秦池特曲”榮獲當時中國白酒行業唯一的“綠色食品認證”。
1997年1月，秦池被評為“中國企業形象最佳單位”。同月，北京《經濟參考報》的一則關于“秦池白酒是用川酒勾兌”的系列新聞報道被國內無數家報刊轉載。當年，秦池的銷售額下滑至6.5億元。
1998年3月，姬長孔黯然離開秦池，調入北京某部委任職。當年秦池的年度銷售額僅為3億元。
2000年7月，據《法制日報》報道，一家金屬酒瓶帽的供應商指控秦池酒廠拖欠300多萬元貨款，地區中級人民法院判決秦池敗訴，并裁定拍賣“秦池”注冊商標。
2004年5月，在魯浙民企國企合作發展洽談會上，秦池酒廠被“資產整體出售”，無人問津。一位企業家對《中國經濟周刊》記者說：“秦池已經是個爛攤子了，即使以低價買進，也別想再打‘秦池’這個牌子的主意。說句實在話，‘秦池’這兩個字現在別說品牌優勢，能不帶來負面影響就已經不錯了。”
2008年4月13日，山東《齊魯晚報》的記者在五糧液公司的網站上找到姬長孔的名字，他在北京開了一家40平方米門面的五糧液專賣店。姬長孔拒絕了采訪請求。
2009年12月，中國長城資產管理公司濟南辦事處發布債權營銷公告稱，公司擬對所持有的秦池酒廠2000余萬元債權進行轉讓處理。
案例研究一
如果向中國的企業家們發問：出600萬元，給你一個在全中國一夜成名的機會，你會選擇放棄嗎？80%以上的企業家會回答：“不。”1997年的彩虹集團也是這樣回答的。這家國內最大的彩色顯像管專業制造商出了600萬元，一夜而為天下知，它剛剛推出一年多的彩電迅速躍居國產電視品牌知名度的第6位、購買意向的第5位。這應該是一個十分成功的造名策劃。可是，僅僅一年后，彩虹就黯然退出彩電市場，所謂的成名、知名度、購買意向，沒有一項轉化成實際的市場銷售。它的策劃人就是復旦大學新聞系才子李光斗。這個在當年被評為“中國十大策劃”之一的案例，有很多值得回味的地方。下面這篇文章，是該策劃入選“中國十大策劃”時的新聞介紹稿。
彩虹電視：贊助“飛黃”一夜成名
600萬元，在目前的中國，只夠在中央電視臺黃金時間的5秒廣告段位上做30次廣告。
誰能以600萬元讓一個創立僅一年多，在以往的市場調查中可以忽略不計的彩電品牌在短期內躍居國產電視品牌知名度第6位、購買意向的第5位？李光斗。
在贊助泛濫成災、企業往往扮演一個自娛自樂的“冤大頭”的時代，誰能讓一次贊助做到全國轟動，企業一舉成名天下知？李光斗。
說李光斗是一個策劃高手，倒不如說他是一個媒介運動高手更合適。甫一見面，他就向記者宣傳關于策劃的“李氏定義”:“策劃就是搞運動，就是發動群眾。”且讓我們看一看李光斗如何在彩虹電視獨家贊助柯受良飛越黃河的“運動”中“發動群眾”吧。
柯受良“飛黃”籌備5年而不得入其門，障礙在一個“錢”字。后來鳳凰衛視介入，投入1000多萬元。而柯受良實際上已“賣身”：他只需專心“飛黃”，而一切經濟活動由鳳凰衛視承擔。但鳳凰衛視也并非在做慈善事業，除了伴隨“飛黃”而帶來的廣告收入、出售節目的收入及名聲上的收益，它還希望找到一家贊助商，以替它分擔大部分的投資。這筆贊助費起初定在1000萬元。消息傳出，彩虹電視及它的策劃公司——李光斗所在的廣東華視廣告有限公司開始密切關注鳳凰衛視及柯受良，但顯然不想接受1000萬元的開價。
在這期間，柯受良在各地頻頻試飛，既是炒熱“飛黃”，又是配合鳳凰衛視尋找贊助商。在云南某地表演失敗，煙廠贊助落空；試飛頻頻失誤，更是讓汽車廠商不敢接近；有酒廠上門，但總不能讓一個“醉醺醺”的柯受良去飛黃河吧。時機已到，李光斗適時出擊，一番討價還價。最終，彩虹電視以600萬元拿到了獨家贊助權，而回報則是：擁有在報紙、電視廣告中對柯受良肖像1年3個月的使用權，且鳳凰衛視負責拍攝及其他新聞宣傳。
合約簽訂，李光斗卻又按兵不動了，靜觀鳳凰衛視及國內其他媒介將“飛黃”炒得火熱。至柯受良“飛黃”前的一個星期，柯受良的生平和英雄業績已家喻戶曉。新聞界“話題”已盡之際，李光斗開始重拳出擊，火上澆油。
5月23日—28日，彩虹電視迅速在總發行量超過1300萬份的9家全國性大報上推出以《彩虹電視獨家贊助柯受良飛越黃河》為標題的半版廣告，廣告鋪天蓋地，“彩虹獨家贊助”也成為新一輪新聞熱點。彩虹電視也乘此機會塑造公益形象，與柯受良共同捐建希望小學。
6月1日“飛黃”大幕拉開，成千上萬的中國老百姓目睹了這一盛況，其收視率之高為中央電視臺此時段罕有。而彩虹電視的插播廣告覆蓋人數則達1億以上。至此，彩虹電視的推廣策劃已大獲成功，但李光斗并未就此打住。
先是《中國經營報》以《彩虹的600萬元也飛過了黃河？》為題邀請各路“英雄”評說贊助一事，滿紙責難之聲，大家皆以為“不值”。其他媒介也迅速予以轉載。“靶子”樹起來了，反擊文章便迅速出籠。李光斗也親自操刀上陣，撰文《再說飛黃嘆彩虹》。各地版面上一時熱鬧非凡，有的報紙更是同時刊登正反大辯論，唇槍舌劍，煞是好看。
在“飛黃”的第二天，彩虹的股票便上了漲停板，且一連上漲了4天。同時，要求聯系經銷彩虹的商家絡繹不絕。彩虹電視訂貨會乘勢舉行，訂貨量較以往大增。而在“飛黃”過后的一個月，彩虹仍然是新聞界關注的話題。這出“獨家贊助”的大戲，唱得實在是精彩！
（資料來源：《南風窗》1998年1月）
案例研究二
一個總資產不到1億元的企業每年卻大膽投入數億元的廣告，而其全年的科研開發費用僅為234萬元。2000年前后，在飛龍隕落的東三省又揭竿而起一家“比秦池更秦池、比標王更標王”的廣告天王。下面這篇新聞觀察便是對這家企業的一個近距離寫真。它可以成為一個新的關于“造名運動”的教案。
哈藥六廠：比標王更標王 /陳濤
兩三年前，哈爾濱制藥六廠還是一個名不見經傳的小廠，如今，你想在中國找到一個沒聽說過它的人恐怕已經不大容易了。根據一家權威廣告監測機構的調查，2000年頭5個月，僅蓋中蓋和嚴迪兩個產品的電視廣告費用總額就達5.7億元。如果把哈藥六廠其他產品的廣告費用也計算在內，并且假設，在下半年它還能保持同樣的廣告力度，那么，它全年所投入的電視廣告少說也要超過7億元，有媒體說將達到10億元左右。
當年令人咋舌的一代標王秦池的投標額也不過才3.2億元，秦池的標王是中央電視臺一家的，而蓋中蓋和嚴迪——當然還包括哈藥六廠的瀉痢停、樸雪等其他產品——既在中央電視臺大出風頭，又在各省級臺搞“地毯式轟炸”，其勢頭遠非當年秦池可比。
從工商登記上來看，哈藥六廠并不算大——從1994年開始，“哈爾濱制藥六廠”就被注銷了，并成為上市公司“哈醫藥”的一部分，不再是一個獨立的法人——1998年的時候，它的資本總額僅為9022萬元，該年度的營業額為2.28億元，稅后利潤為1698萬元。對于一個總資產9000來萬元的企業來說，這樣的業績聽起來是很正常的。
1999年，哈藥六廠的業績開始往上猛躥了：該年度的營業額放大4倍多，達到10.7億元；稅后利潤增至2483萬元，增幅為46%。
營業額放大4倍多，而稅后利潤僅增加46%，說明凈利潤率僅是原來的1/10，這里的主要原因就是廣告費用大大增加了。在1999年11月中央電視臺舉行的黃金時間廣告招標會上，當時還不怎么出名的哈藥六廠喊出了一個令人注目的價錢，為自己的“瀉痢停”爭取到了一個重要的廣告時段。此后，哈藥六廠連出大手筆，幾乎所有上星的電視臺都開始大量播出它的廣告。
在107億元的銷售額中，嚴迪的貢獻最大，達到47億元。其實，嚴迪既不是什么新藥，也不是哈藥六廠獨門武器，哈藥六廠只是把它重新包裝了一番，并用超常規的廣告轟炸來推廣它。正是那個被很多專業人士認為毫無創意的廣告，硬生生地開拓出了一個可觀的銷售額。
那么，對于一家稅后利潤不過2000多萬元的企業來說，它投廣告的錢是哪里來的？跟秦池酒廠當年靠縣財政支撐不同，哈六藥廠的辦法似乎更具現代氣息，有專家分析，其做法是“墻里損失墻外補”：花大價錢打出個知名度，然后到資本市場上去兌現。
從5月16日到6月29日，在短短一個多月的時間里，哈藥集團的股票從8.8元漲到14.6元，最高漲幅達66%。以2.43億元流通股計算，整個二級市場在賬面上共獲益14億元。
“分拆上市”是另外一種可能。今年4月，股市中流傳著哈藥集團有意分拆業務到新加坡上市的消息。如果哈藥集團真有此意，哈藥六廠當然很有可能被分拆出去。
哈藥六廠的成功很耐人尋味，畸形的藥品市場是哈藥六廠成功的一個重要條件。
在這個市場里，藥品的定價高得離譜，在藥廠、批發商和醫院之間形成了一種特殊的利益分割格局。據一位業內人士講，一瓶售價20元的藥大致由以下幾塊組成：成本5元，藥廠可能會以7元到8元的價格出廠；廣告費5元到8元；為了能進入各大醫院，還必須向醫院里的各色人等“上貢”，平均費用1元；為了鼓勵醫生開你的藥，得給他每瓶4元左右的“臨床費”。這樣，到患者手上的時候，大致已經要到20元了。
哈藥六廠的主要產品都是非處方藥，不需要通過醫院這個環節，于是它們可以把本來要讓給中間商和醫院的利益用于市場推廣，廣告就是這種市場推廣中最重要的武器。
但是，現在已經有跡象表明，藥品市場的這種畸形利益格局將要被打破，全國各地都傳出了要對付“藥價虛高”現象的跡象。在成都市，藥店已經展開了一輪價格戰。
另外，隨著電子商務的發展，也許在未來，藥品網上銷售的禁令會被解除，使藥品進入直銷時代。在那樣的環境下，高額的廣告費用可能不會被企業所接受，特別是在你的產品不具備不可替代性的時候。
“馬上得江山，不能馬上守江山”，廣告是用來“得江山”的，是市場的開路機，在巨額的廣告開拓出一個市場之后，你難道還要靠廣告來守這個市場？
從企業的長期發展而言，研究開發新藥當然是一件非常重要的事情。從年報中人們發現，1999年，整個哈藥集團的研發費用僅為234萬元，與之形成鮮明對比的是它高達6.19億元的廣告費用。想到這里，還真為哈藥六廠捏一把汗。
（資料來源：《南方周末》2000年7月28日）
新新觀察
在中國企業界，標王似乎是一頂十分不吉祥的桂冠。從1994年的孔府宴酒開始，到1995年、1996年的秦池，再到1997年的愛多，四屆三任標王竟無一例外地在加冕之后便迅速地走上了覆滅之路。通過秦池、愛多等案例，很多人聲稱“它們的失敗標志著中國企業企圖通過‘速成名牌’打天下的時代終結了”。這樣的判斷似是而非，實際上，造名是企業家永遠的沖動，關鍵在于造名的方式和策略是否恰當，以及成名后企業的一系列可持續發展策略是否調整到位。
“造名運動”引出概念經濟 /鐘朋榮
近年來，一批企業之所以能靠造名迅速取勝，首先是由于中國社會有幾大特點：其一，中國人口眾多。一種產品即使不那么好，只要名氣造到足夠大，哪怕每人只試用一次，廠家也可以發大財。其二，消費者的盲從性。某種東西名氣一大，大家都盲目跟風。中國人口眾多，一旦大家都盲從某個東西，足以把這個東西從地下捧到天上。其三，新聞媒體的權威性。中國的新聞媒體長期以來都作為黨和政府的喉舌，在人民群眾中享有較高的威望，用媒體為產品做各種形式的廣告，自然具有較高的可信度。
中國社會的上述特殊背景，為企業造名取勝創造了極好的條件，但也不是所有企業、所有行業都能靠造名取勝的。靠造名取勝的主要是消費品而不是生產資料，而消費品中又主要是那些效用比較模糊、一般消費者很難判斷其質量和實際價值的產品，如保健品、化妝品等。這些產品又具有三大特點：其一是效用的不可檢驗性，其二是效用的滯后性，其三是消費的奢侈性。
消費者的盲從、人口的眾多、媒體的權威性、產品的不可檢驗、效用的滯后和消費的奢侈性，這些都是企業靠造名取勝的有利條件。一些企業正是利用上述條件通過造名而暴富。部分企業造名暴富，就會誘使更多的企業加入到過度造名的行列中來，結果使中國過度造名的企業越來越多。
所謂過度造名，是指這些企業不是致力于生產產品，也不是致力于提高產品的質量，而是致力于創造和經營某種概念；消費者花掉巨額費用主要不是消費使用價值，而是消費概念。整個社會，相當大的一部分人力、物力、財力用于概念的創造。這種經濟現象，我們稱之為“概念經濟”。
過度造名，對消費者造成災難，而對許多企業則構成陷阱。隨著市場經濟的發展，人們的成本意識、選擇意識以及投入產出意識在逐步增強。某種產品一年花數億元廣告費，天天做廣告，消費者自然會想到，掏100元買這種產品，其中可能有70元是用來支付廣告費，只有30元才是買產品及其效用。于是，消費者就會感到產品的價格與價值差距太大，買這種產品等于挨宰。待消費者覺醒之時，也正是這種產品完蛋之時。
企業要防止掉入造名陷阱，但也不是完全不要造名。在造名與造實的關系上，應把握以下準則：其一，既要造實，也要造名；其二，造實先于造名；其三，造實重于造名；其四，造名不能急于求成。
產品的知名度可以通過廣告迅速擴大，但以知名度、信任度和美譽度三者高度統一為基礎的名牌，則不是靠廣告在幾天之內能造出來的，而是由產品質量和口碑的相互循環實現的。在這種循環中，產品質量是關鍵。而產品質量的提升往往要經歷一個逐步改進、逐步完善的過程。所以，世界知名品牌都不是一夜之間造出來的，而是伴隨著產品的不斷改進和質量的不斷提高，經過一個漫長過程形成的。