——世界橄欖球聯(lián)盟壯志成災(zāi)</br>
世界橄欖球聯(lián)盟在開展市場營銷時(shí)是否也象營銷有形產(chǎn)品一樣，世界橄聯(lián)的解體教訓(xùn)，或許對公司和組織具有同樣的意義。</br>
一197年前的專業(yè)橄攬球聯(lián)盟</br>
在美國橄欖球受到人們的普遍歡迎，因此取代了棒球成為美國國民最大的一項(xiàng)娛樂活動(dòng)。與棒球相比，可以開展橄欖球運(yùn)動(dòng)的比賽季節(jié)很短，也缺少正規(guī)的橄欖球比賽，但橄欖球還是首先在大學(xué)里流行起來。</br>
由于橄欖球在大學(xué)的出現(xiàn)，美國于194年成立了國家橄欖球聯(lián)盟（簡稱國家橄聯(lián)），當(dāng)時(shí)有6支球隊(duì)。但是情況并不理想，觀眾很少。后來一支或一支新的專業(yè)橄欖球隊(duì)成立了聯(lián)盟，但他們很快失敗了，這些倒霉的橄欖球聯(lián)盟于是就加入到了早就成立的國家橄聯(lián)里。</br>
這樣國家橄聯(lián)迅速壯大起來，并且受到了普遍歡迎。1959年，國家橄聯(lián)包括以下的球隊(duì)：</br>
東部聯(lián)盟西部聯(lián)盟</br>
紐約隊(duì)巴爾的摩隊(duì)</br>
克利夫蘭隊(duì)芝加哥熊隊(duì)</br>
費(fèi)城隊(duì)舊金山隊(duì)</br>
華盛頓隊(duì)底特律隊(duì)</br>
皮茲堡隊(duì)格林貝隊(duì)</br>
芝加哥紅衣主教隊(duì)洛杉礬隊(duì)</br>
1960年，美國橄欖球聯(lián)盟也成立了。它是國家橄聯(lián)的主要競爭對手，它的出現(xiàn)帶來了球迷、隊(duì)員和教練方面的競爭。</br>
美國橄聯(lián)組建時(shí)有以下幾支球隊(duì)：</br>
東部聯(lián)盟西部聯(lián)盟</br>
休斯敦隊(duì)達(dá)拉斯隊(duì)</br>
布法羅隊(duì)洛杉礬隊(duì)</br>
波士頓隊(duì)奧克蘭隊(duì)</br>
紐約隊(duì)</br>
丹佛隊(duì)*洛杉礬隊(duì)在財(cái)政上出現(xiàn)嚴(yán)重赤字后，馬上就歸入了圣地亞哥隊(duì)。</br>
美國橄聯(lián)也有幾個(gè)十分富有而且很有影響力的后臺(tái)老板。例如巴倫·希爾頓、拉馬爾·亨特等人，他們幫助美國橄聯(lián)取得成功。</br>
然而這個(gè)新聯(lián)盟在開始幾年所擁有的觀眾遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于國家橄聯(lián)。在60年代的大多數(shù)年份里，這兩個(gè)橄聯(lián)互相比賽，爭奪大學(xué)里的高級橄欖球員來參加聯(lián)盟，同時(shí)也為了爭奪一流橄聯(lián)的地位。最后在1967年，兩個(gè)橄聯(lián)終于在錦標(biāo)賽上狹路相逢。</br>
海報(bào)稱這場比賽為"超級滾木球比賽"，有61946個(gè)觀眾觀看了這第一次超級滾木球比賽。當(dāng)然國家橄聯(lián)信心十足，認(rèn)定美國橄聯(lián)這個(gè)暴發(fā)戶肯定會(huì)輸。比賽情況如下：1967年，格林貝隊(duì)5分，堪薩斯隊(duì)10分。到1968年，格林貝隊(duì)分，奧克蘭隊(duì)14分。盡管這個(gè)新成立的橄聯(lián)得分比國家橄聯(lián)少，但給它起了很好的宣傳效果。1969年，當(dāng)又一次超級滾木球賽進(jìn)行時(shí)，這種格局發(fā)生了根本性的變化。當(dāng)時(shí)美國橄聯(lián)派出了紐約大理石隊(duì)，著名球星喬·納馬斯也在場，他們以16比7的成績打敗了巴爾的摩隊(duì)，贏得了這次超級滾木球賽。面對大爆的冷門，再也沒有人說美國橄聯(lián)不如國家橄聯(lián)了。</br>
60年代，兩個(gè)橄聯(lián)都增加了新球隊(duì)。1970年美國橄聯(lián)終于合并到國家橄聯(lián)中，國家橄聯(lián)也由此分成國家橄欖球聯(lián)合會(huì)和美國橄欖球聯(lián)合會(huì)。兩個(gè)聯(lián)盟的合并最終結(jié)束了它們之間的互相殘殺。</br>
專業(yè)橄欖球隊(duì)比賽繼續(xù)蓬勃發(fā)展。1970年底，國家橄聯(lián)的兩個(gè)聯(lián)合會(huì)的觀眾人數(shù)達(dá)到了95萬個(gè)，而1O年前，這兩個(gè)聯(lián)盟僅有400萬觀眾。到了197年底，這兩個(gè)橄欖球聯(lián)合會(huì)擴(kuò)大到了6支球隊(duì)，觀眾總?cè)藬?shù)達(dá)到107萬。</br>
這樣國家橄聯(lián)成了發(fā)展較大的行業(yè)，橄欖球比賽的毛收入也急劇增加到10％（主要是因?yàn)殡娨曓D(zhuǎn)播收入大增）。而這一時(shí)期的國民生產(chǎn)總值卻僅增80％。在美國，有大約一半左右的人口即90-100百萬人觀看了超級滾木球賽轉(zhuǎn)播。</br>
二世界橄攬球聯(lián)盟的成立</br>
加里·戴維森，8歲的專業(yè)橄欖球運(yùn)動(dòng)員，典型的南加利福尼亞人。他在1961年通過了律師考試并進(jìn)入了律師事務(wù)所工作。他很快認(rèn)識到需要擁有一支專業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)，來為需要虛榮的富人們提供重要的服務(wù)。</br>
戴維森有許多的想法，他從事他所想往的職業(yè)，他還親自賦予實(shí)施，建立了兩個(gè)新的其他種類的運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟。雖然這兩個(gè)聯(lián)盟都遇到了歷史悠久、成就突出的競爭對手——世界曲棍球協(xié)會(huì)和美國籃球協(xié)會(huì)，但他對這兩個(gè)聯(lián)盟的無利可圖并不在意，他認(rèn)為將來是大有希望的。</br>
戴維森在組建新的橄欖球聯(lián)盟中，并沒有遇到特別難以克服的困難，即便是有許多困難，也被他-一克服了。</br>
戴維森為橄欖球比賽引進(jìn)了一些新的促銷戰(zhàn)略，他把橄聯(lián)組成1支球隊(duì)，按1年舉行0場比賽計(jì)算，應(yīng)從1974年的6月份開始比賽，這比國家橄聯(lián)開始比賽的時(shí)間要早幾個(gè)星期。這1支新球隊(duì)的名字很有吸收力，如"芝加哥之火"、"費(fèi)城之鐘"、"南加州的太陽"等等。比賽的規(guī)則也進(jìn)行修改，旨在使比賽更加引人入勝。</br>
當(dāng)然招聘隊(duì)員也是最重要的事。最有吸引力的隊(duì)員顯然是現(xiàn)在國家橄欖球隊(duì)中的隊(duì)員。選派大學(xué)畢業(yè)的橄欖球隊(duì)員與國家橄聯(lián)相對抗是長期可靠的人才來源。另一個(gè)來源就是招募技術(shù)熟練、別人聘任的隊(duì)員（他們沒能進(jìn)入國家橄聯(lián)）。如果幾個(gè)隊(duì)員都要上場，隊(duì)員素質(zhì)好是很必要的。</br>
戴維森及其組織認(rèn)識到世界橄聯(lián)有必要得到一些名星球員。結(jié)果它哄抬傭金，不僅破壞了多數(shù)其他專業(yè)橄聯(lián)所堅(jiān)持的聯(lián)合協(xié)議，而且也打亂了國家橄聯(lián)的比賽計(jì)劃。根據(jù)協(xié)議和條款，名球隊(duì)可以隨意交換隊(duì)員，甚至可以不讓他們?yōu)榇舐?lián)盟在別的地方比賽。但是世界橄聯(lián)對國家橄聯(lián)中那些愿意冒險(xiǎn)的隊(duì)員提供了非常具有吸收力的選擇條件，因?yàn)槿魏侮?duì)員都可以選擇任何一支他想去的球隊(duì)。</br>
1974年春，世界橄聯(lián)以50萬美元的價(jià)格買走了邁阿密多爾芬斯的名尖子隊(duì)員。這一著使世界橄聯(lián)這個(gè)新的聯(lián)盟贏得了多數(shù)觀眾的信任，國家橄聯(lián)其他隊(duì)員也依法仿效。4月日，肯·斯特布勒，這位國家橄欖聯(lián)盟奧克蘭州雷德金斯隊(duì)出色的四分衛(wèi)，與世界橄聯(lián)伯明翰美洲隊(duì)簽訂了從1975年開始的為期多年的比賽合同。一星期之后，紐約賈恩慈隊(duì)第二號四分衛(wèi)蘭迪·約翰遜、達(dá)拉斯牛童隊(duì)的1000碼沖刺隊(duì)員卡爾文·希爾，在1975年與世界橄聯(lián)在夏威夷簽訂了為期5年的比賽合同。1975年比賽季節(jié)脫離國家橄聯(lián)的其他隊(duì)員有：</br>
達(dá)拉斯牛童隊(duì)四分衛(wèi)克雷格·莫頓</br>
亞特蘭**爾孔隊(duì)后衛(wèi)克萊德·漢弗萊</br>
洛杉礬拉姆隊(duì)后衛(wèi)湯姆·麥克</br>
格林貝帕克隊(duì)回防隊(duì)員約翰·布羅金頓</br>
雷德金斯隊(duì)四分衛(wèi)達(dá)利爾·拉摩利卡</br>
然而應(yīng)該承認(rèn)，1975年以前與世界橄聯(lián)簽約的這些名星隊(duì)員并沒有加入世界橄聯(lián)，因?yàn)樗麄円呀?jīng)與國家橄聯(lián)簽約參加1974年比賽季節(jié)的比賽。在招納大學(xué)生隊(duì)員上，它也并未如愿，他們只在南加州的一個(gè)隊(duì)與一些南加州的大學(xué)高年級的學(xué)生簽了一些合同。</br>
世界橄聯(lián)引發(fā)了這場競爭對國家橄聯(lián)的影響是可以料到的，國家橄聯(lián)的薪水上升了60％一80％之多，這當(dāng)然與沃菲爾德·基克·科桑卡的交易有關(guān)。驚恐不安的國家橄聯(lián)球隊(duì)的所有者不得不到處活動(dòng)，防止他們的優(yōu)秀球員離隊(duì)。</br>
隨著世界橄聯(lián)6月份舉行的首場比賽的舉行，它的未來更加充滿光明。但對某些球隊(duì)來說最大的困難莫過于找到適宜的比賽場地，盡管在新體育館未落成之前，老體育館也可以使用。許多場地坑坑洼洼，看臺(tái)破爛不堪，無法滿足現(xiàn)代專業(yè)球隊(duì)的要求。</br>
因此比賽頭幾天，兩名最初比賽的主辦者被撤換。而多倫多北方人隊(duì)則被迫取消"多倫多"三個(gè)字，因?yàn)榧幽么髧鴷?huì)認(rèn)為他們對加拿大橄聯(lián)的主權(quán)是個(gè)很明顯的威脅。華盛頓大使也被撤換了，因?yàn)閲议下?lián)的雷德金斯隊(duì)在華盛頓的羅伯特·F·肯尼迪體育館比賽時(shí)，隊(duì)員衣櫥沒有嚴(yán)格的保險(xiǎn)措施。</br>
世界橄聯(lián)的幾支球隊(duì)并不是以新的城市為中心進(jìn)行專業(yè)比賽，而是在它的競爭對手（已徹底令球迷失望）的城市如休斯敦進(jìn)行比賽。在前兩個(gè)比賽季節(jié)中，國家橄聯(lián)總共才贏了兩場球，而令它經(jīng)常輸球的是芝加哥熊隊(duì)和費(fèi)城鷹隊(duì)。</br>
戴維斯雄心勃勃，準(zhǔn)備在未來5年內(nèi)把運(yùn)動(dòng)發(fā)展到這些城市，如東京、馬德里、倫敦、慕尼黑、巴黎、杜塞爾多夫、羅馬、墨西哥城及斯德哥爾摩。"這個(gè)聯(lián)盟是決不會(huì)失敗的"，他自信地宣稱。</br>
世界橄聯(lián)還需要借助電視來幫它樹立形象，這樣做還可以在門票收入之外得到一些收入。雖然此時(shí)它還不能象國家橄聯(lián)那樣與電視臺(tái)簽訂十分奢侈的合同（每個(gè)國家橄聯(lián)球隊(duì)一年要付出約50萬美元），但是電視亮相的重要性卻不容忽視。戴維森順利地通過了這一關(guān)，盡管電視網(wǎng)中的體育節(jié)目已經(jīng)排滿了，但他還是以每年每支球隊(duì)凈支出約10萬美元的價(jià)碼與電視臺(tái)簽訂了合同，"不是為了錢，而是為了在電視上亮相"。</br>
電視臺(tái)每星期三晚上將向正在外地比賽的球隊(duì)的家鄉(xiāng)地區(qū)播放世界橄聯(lián)大賽（為期6周）的5場比賽實(shí)況，而第6場比賽——即所謂的"星期賽"將在星期三晚上向全國進(jìn)行電視轉(zhuǎn)播（6月份電視節(jié)目全是橄欖球賽，隊(duì)員們的妻子常常為驚心動(dòng)魄的比賽場面而激動(dòng)，甚至痛哭流涕）。</br>
三第一個(gè)比賽季節(jié)的冒險(xiǎn)行動(dòng)</br>
剛開張的第一個(gè)賽季兆頭很好。在6月的一個(gè)炎熱的傍晚，世界橄聯(lián)的首次全國電視比賽在佛羅里達(dá)州加特·鮑爾市的杰克遜維爾鎮(zhèn)舉行，這是一場令人振奮的比賽，吸收了6萬名觀眾和16％的全國電視觀眾。比賽雙方是家鄉(xiāng)隊(duì)即杰克遜維爾·沙克斯隊(duì)和紐約明星隊(duì)，比賽也極其引人入勝。</br>
6月11日，杰克遜維爾日報(bào)上刊登了一篇協(xié)會(huì)新聞，寫道：</br>
世界橄聯(lián)昨晚的初次比賽，賣座率極高，計(jì)有5個(gè)城市的0多萬名球迷觀看了比賽。費(fèi)城稱有5.6萬名觀眾憑票進(jìn)入了約翰·F·肯尼迪體育館，上座率居橄聯(lián)之首，只有佛羅里達(dá)州的運(yùn)動(dòng)茄克隊(duì)據(jù)傳開賽前觀眾不到萬人。</br>
但是形勢不久即變得糟糕起來。1月費(fèi)城鐘隊(duì)和杰克遜維爾·沙克斯隊(duì)二隊(duì)承認(rèn)，他們第一次在家鄉(xiāng)舉行的兩場比賽的購票觀眾數(shù)大大夸張了。例如，費(fèi)城報(bào)告說計(jì)售1.1萬張票，實(shí)際只有萬張。</br>
實(shí)際的數(shù)字要遠(yuǎn)低于每場所需要的.5萬名左右的保本數(shù)。聯(lián)盟日益面對威脅，觀眾的呼罵聲隱約可聞。8月下旬，在休斯敦寬大的阿斯特洛多姆場地，僅有7000名德克薩斯球迷觀看了比賽。"五一"節(jié)在明星隊(duì)的家鄉(xiāng)只有6000名球迷看了比賽。后來，不足500名球迷觀看了明星隊(duì)與佛羅里達(dá)州運(yùn)動(dòng)茄克隊(duì)的雨中比賽。</br>
9月的形勢日益不妙。9月18日，赤字累累的休斯敦球賽特許經(jīng)辦商把特許權(quán)轉(zhuǎn)讓給了路易斯安娜州的施里夫波特。9月1日，底特律車輪隊(duì)的四分衛(wèi)致信戴維斯，訴說他們的苦衷："我們這里的形勢兇多吉少，幾周來工資都沒有發(fā)。我們已經(jīng)取消了訓(xùn)練，因?yàn)槲覀兏恫黄鹣匆沦M(fèi)。"9月4日，聯(lián)盟接管了債務(wù)深重的杰克遜維爾隊(duì)的特許權(quán)。戴維森湊齊了6.5萬美元來付給杰克遜維爾隊(duì)隊(duì)員，作為他們的部分工資。因?yàn)樗麄円呀?jīng)5個(gè)星期沒有領(lǐng)到自己的工資了。</br>
與此同時(shí)，國家橄聯(lián)的情況并不見得很好。季節(jié)的變化使球賽不適宜進(jìn)行，報(bào)紙上的報(bào)道也大為減少。芝加哥報(bào)紙對即將進(jìn)行的芝加哥火隊(duì)和紐約明星隊(duì)的比賽保持沉默。這就造成球迷無從知道球賽在什么時(shí)候再舉行。有一次造成一天晚上5000人過早地聚在士兵廣場干等著。</br>
10月，芝加哥俱樂部的主人威脅說，除非選出新的世界橄聯(lián)長官，否則他就要把他的球隊(duì)分出來。于是，聯(lián)盟辦公室從加州戴維森的新港灘移到紐約城，加里·戴維森準(zhǔn)備就任聯(lián)盟的最高行政長官。</br>
聯(lián)盟的1支球隊(duì)每場比賽平均有.1萬名觀眾，遠(yuǎn)少于保本數(shù)。幾乎所有球隊(duì)都創(chuàng)了虧損記錄（以前的虧損是10萬美元，是1960年由洛杉礬查吉爾斯隊(duì)創(chuàng)下的，當(dāng)時(shí)他們歸屬的美國橄聯(lián)剛成立不久，特許舉辦比賽的商人以后就轉(zhuǎn)到圣地亞哥隊(duì)去了。后來這支圣地亞哥球隊(duì)成績很卓著，成了圣地亞哥查吉爾斯隊(duì)）。</br>
在遭受虧損之后，所有的球隊(duì)都遇到了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)困難。因?yàn)檫@些困難發(fā)生了一些看似荒唐的事情。比如，比賽季節(jié)中期的紐約明星隊(duì)加入到北卡羅來娜的夏洛特隊(duì)，形成夏洛特·霍內(nèi)特隊(duì)。但是合井不到個(gè)星期，律師趕來沒收了他們的運(yùn)動(dòng)服，因?yàn)榧~約明星隊(duì)還欠著帳。伯明翰美隊(duì)也遭到了同樣的厄運(yùn)。該隊(duì)雖有一段短暫的光榮歷史，在比賽季節(jié)結(jié)束之際，在萬名觀眾（仍低于保本數(shù)）面前首次（也是僅有的一次）獲得了世界鮑爾杯。但賽后不久，它的一位債權(quán)人也沒收了他們的運(yùn)動(dòng)服。</br>
運(yùn)動(dòng)員發(fā)現(xiàn)自己處境可憐，其中有一些人已經(jīng)連續(xù)好幾周沒有領(lǐng)到工資了。他們中的有些人發(fā)現(xiàn)自己已成了慈善機(jī)構(gòu)賑濟(jì)的對象，全靠同情他們的球迷給他們吃的和穿的。困在夏威夷的隊(duì)員們遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)數(shù)千里，沒有錢，一籌莫展；奧蘭多的運(yùn)動(dòng)員想去兌換點(diǎn)個(gè)人支票，但最后只能遺憾地走出銀行和商店；佛羅里達(dá)運(yùn)動(dòng)茄克隊(duì)的教練在比賽季節(jié)結(jié)束的時(shí)候，不得不為俱樂部提供手紙。</br>
同時(shí)，那些本來想在1975年跳到世界橄欖球聯(lián)盟去的球員們也打消了這一個(gè)欠慎重考慮的念頭。比如肯·斯特布勒，已簽約為伯明翰隊(duì)比賽，最主要的原因是為了錢（也是因?yàn)樵撽?duì)離家較近）。然而伯明翰俱樂部不能在奧克蘭·雷德爾斯隊(duì)結(jié)束比賽的指定日期付給他原先說好的萬美元。在重新考慮簽約時(shí)，他想得到一種保證，即伯明翰美洲隊(duì)明年仍要在家鄉(xiāng)的那個(gè)州比賽，但他沒有得到。</br>
唯一的真正的贏家是加里·戴維森。在1974年他獲得了10萬美元的薪金。電視合同的簽定，也使他能夠得到相當(dāng)于這個(gè)數(shù)額10％的款子。</br>
四第二個(gè)賽季的命運(yùn)</br>
在1974年遭受經(jīng)濟(jì)損失之后，許多人認(rèn)為世界橄聯(lián)從此會(huì)一蹶不振了。然而，克里斯·赫姆特出現(xiàn)了。</br>
這位出生在夏威夷的5歲的百萬富翁，在1975年想出了一個(gè)新招，來振興世界橄聯(lián)。他有理由進(jìn)行保證。因?yàn)?967年，年僅8歲的他就已在餐館業(yè)務(wù)中賺得了第一個(gè)百萬美元。到1975年，他成為檀香山銀行執(zhí)行委員會(huì)的主席。他按時(shí)還清了橄聯(lián)的貸款。他認(rèn)識到世界橄聯(lián)上一年的困難所在，感到需要成立一個(gè)更有效的組織進(jìn)行更為優(yōu)秀的管理，來提高世界橄聯(lián)的形象。</br>
他制定了一個(gè)計(jì)劃，包括：</br>
1.把門票價(jià)格和電視收入按百分比形式作如下分配：</br>
運(yùn)動(dòng)員和教練員工資——4％</br>
體育館租金——10％</br>
橄聯(lián)稅金——10.5％</br>
營業(yè)費(fèi)用及利潤部分——7.5％</br>
.橄聯(lián)的新所有者必須幫助支付過去的貸款，同時(shí)還需要保有一大筆流動(dòng)資本。</br>
.球隊(duì)的旅費(fèi)在比賽季節(jié)開始之前預(yù)先發(fā)放。</br>
4.重新實(shí)行訪問球隊(duì)買門票的制度。</br>
赫姆特進(jìn)行了計(jì)算，由于管理費(fèi)和不必要的開支減少了，一個(gè)隊(duì)每場比賽只要有1.7萬名觀眾購票觀看即可保本。談到他的計(jì)劃，他很樂觀地說："這個(gè)計(jì)劃已經(jīng)過數(shù)學(xué)計(jì)算，保證是可靠的。"</br>
1975年的賽季中，世界橄聯(lián)希望依靠那些加入世界橄聯(lián)的著名球員來賺點(diǎn)兒錢。赫姆特還想與球星喬納馬斯簽訂1975年比賽的合同，但是沒能辦成。上一年賽季中表現(xiàn)出來的世界橄聯(lián)的可靠性差，這樣繼續(xù)下去，仍將妨礙以后的經(jīng)營。然而，最為致命的是橄聯(lián)不能與全國性的電視臺(tái)簽訂合同，使得收入太少，以至于后來有些隊(duì)連每場比賽給啦啦隊(duì)隊(duì)長付10美元都無能為力了，還有些隊(duì)雇請救護(hù)車司機(jī)來訓(xùn)練隊(duì)員。這一年的比賽季節(jié)剛過，世界橄聯(lián)就無聲無息地消失了。它的偉大輝煌的歷史終成過去。最后，赫姆特這樣說道："我們敗在了市場營銷上……也許以前的成績對我來說有點(diǎn)過于順利了……我們多數(shù)人是銀行家但缺乏超凡的經(jīng)營能力。"</br>
在這個(gè)倒運(yùn)的賽季中，世界橄聯(lián)的球員們命運(yùn)如何呢？起初國家橄聯(lián)接收了他們。但是一些隊(duì)員上訴法院，迫于壓力，國家橄聯(lián)沒有接受他們。有些隊(duì)員回到以前的球隊(duì)或者到那些需要他們的專長的組織里去了。科桑卡·基克、洛菲爾德還留在梅姆菲斯隊(duì)，梅隊(duì)還想與伯明翰隊(duì)一起加入國家橄聯(lián)，參加1976年的賽季比賽，但沒有成功。</br>
五失敗原因的分析</br>
世界橄聯(lián)的美好前景消失得如此迅速，讓人感到確實(shí)有些難以理解。雖然我們可以批評加里·戴維森的缺乏靈活性甚至無能，但他確實(shí)是真心誠意幫助橄聯(lián)的。即使他設(shè)法擺脫橄聯(lián)經(jīng)濟(jì)上發(fā)生的困難，但他的妻子已經(jīng)打了離婚報(bào)告，在名聲遭到玷污的壓力下，他也很難悠閑自得。他的橄聯(lián)總共有O00萬美元以上的貸款要還，但同時(shí)他迫于喪失人格的壓力，又當(dāng)上了世界橄聯(lián)爛攤子的最高行政長官。總之，他最終肯定會(huì)受到廣泛指責(zé)的。</br>
世界橄聯(lián)的失敗原因是多方面的，也是顯而易見的：</br>
1.電視轉(zhuǎn)播面過窄。特別是在第二年的賽季。</br>
.缺乏球迷支持。平均每場比賽的觀眾數(shù)遠(yuǎn)低于保本數(shù)可參見下面的資料卡片）。</br>
.缺少明星隊(duì)員。至少是在關(guān)鍵的第二年，只有一些明星隊(duì)員簽約參加1975年賽季比賽，因此比賽水平要低于國家橄聯(lián)。</br>
4.球隊(duì)的所有者不愿意或不能額外提供資金供球隊(duì)和橄聯(lián)生存。</br>
這些都是表面原因。經(jīng)過更深入的研究，我們發(fā)現(xiàn)，內(nèi)在的、實(shí)質(zhì)性的錯(cuò)誤存在于市場營銷上。</br>
如果我們計(jì)算一下美國橄聯(lián)與國家橄聯(lián)購票觀眾每年增長的百分比，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，從1966年以來，大部分時(shí)間內(nèi)是遞減的。特別是1970年以來，觀眾數(shù)更逐年下降，直到1974年的蕭條歲月。所以世界橄聯(lián)一開張，觀眾實(shí)際上在減少，這是自1951年以來專業(yè)橄欖球隊(duì)第一次出現(xiàn)這種情況。同時(shí)比賽次數(shù)也越來越多，1965年美國橄聯(lián)與國家橄聯(lián)共比賽154場，1968年比賽18場。這已經(jīng)清楚表明專業(yè)橄欖球隊(duì)已足夠多了，基本上每個(gè)大城市都有一支。比賽季節(jié)也越來越長，電視轉(zhuǎn)播也越來越多。</br>
在197年世界橄聯(lián)成立之時(shí)，國家橄聯(lián)就有6支專業(yè)球隊(duì)，遍布全國各地。世界橄聯(lián)的發(fā)起人認(rèn)為，他們的運(yùn)氣和有潛力的觀眾數(shù)與1960年美國橄聯(lián)成立時(shí)一樣令人鼓舞。但那時(shí)只有1支專業(yè)球隊(duì)，人們剛開始喜歡專業(yè)隊(duì)的比賽。而197年的情況要艱難得多。但是橄聯(lián)并沒有認(rèn)識到這一點(diǎn)。</br>
在選擇特許比賽辦理商時(shí)，世界橄聯(lián)犯了兩個(gè)錯(cuò)誤：</br>
1.球隊(duì)都組建在小城市。如夏洛特、北加羅林納及什里夫波特、路易斯安娜，而沒有考慮是否有足夠的觀眾來觀看球賽。</br>
.國家橄聯(lián)失去基礎(chǔ)的大城市，被認(rèn)為是世界橄聯(lián)的新球隊(duì)立足的好地方。</br>
此外，1974年電視中的體育節(jié)目越來越多，已經(jīng)飽和了。尤其是當(dāng)多種體育比賽同時(shí)開展的比賽季節(jié)。</br>
電視節(jié)目的大量播出給那些想顯示實(shí)力的新球隊(duì)設(shè)置了障礙，特別是對實(shí)力比較弱而沒有明星隊(duì)員參賽的新專業(yè)球隊(duì)。當(dāng)世界橄聯(lián)在6月份開始比賽時(shí)，電視臺(tái)做出了一些進(jìn)行電視轉(zhuǎn)播的保證。但當(dāng)國家橄聯(lián)的固定比賽開始時(shí)，這種轉(zhuǎn)播很快停止了。</br>
世界橄聯(lián)的水平并不高。1974年，它上場的隊(duì)員由二。三流的隊(duì)員組成。這當(dāng)然是由于它的隨意擴(kuò)大陣容的結(jié)果。專業(yè)橄欖球比賽要求有一流的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，但是優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員一共才那么多。組建一支全新的橄攬球隊(duì)使優(yōu)秀橄欖球人才的供求出現(xiàn)了嚴(yán)重的不平衡，在財(cái)力有限的情況下，不得不靠較差的隊(duì)員——甚至這樣的人也不多。</br>
如果世界橄聯(lián)能夠拿出足夠的薪水許諾，并且能夠等待足夠長的時(shí)間，有些大名鼎鼎的球員，還有些雖然知名度不高但有才能的球員就會(huì)轉(zhuǎn)而為它效忠。在國家橄聯(lián)中，就有相當(dāng)多的球星被世界橄聯(lián)吸收了過來。但是他們并沒能參加1974年賽季的比賽。如果世界橄聯(lián)能以雄厚的實(shí)力堅(jiān)持到1975年，它的最后成績肯定要好得多。但由于缺乏資金，橄聯(lián)的總體形象受到損害，比賽成績不佳，要再想與別的實(shí)力雄厚的競爭者決一雌雄，那就很難有這樣的機(jī)會(huì)了。</br>
最后一點(diǎn)，由于大量虛報(bào)全國觀眾數(shù)字，使整個(gè)球隊(duì)喪失了信譽(yù)，特別是使那些有影響的體育記者及任何有可能爭取過來的贊助者失去了對橄聯(lián)的信任。隨著對觀眾人數(shù)減少的消極宣傳，特許比賽經(jīng)辦商的撤去，以及由于付不起債而被沒收器材和運(yùn)動(dòng)服等一系列事件，更加損害了橄聯(lián)的聲譽(yù)，并形成了一種"從一開始就是個(gè)輸主"的不好形象。反面的新聞宣傳扼殺了它做電視廣告的可靠性，就象1975年的轉(zhuǎn)播那樣。</br>
六吸取的教訓(xùn)</br>
世界橄聯(lián)在開展市場營銷時(shí)，它需要有一種不同于營銷有形產(chǎn)品的戰(zhàn)略方針。提供娛樂服務(wù)和經(jīng)營有形產(chǎn)品，都有可能出現(xiàn)這樣的失誤：不顧后果、莽撞行事、盲目樂觀，這些都是建立在一個(gè)脆弱的基礎(chǔ)上，很少會(huì)取得成功。而如果一個(gè)市場營銷方面的新手，想要戰(zhàn)勝那些老手，取得成就，那更是艱難之極。</br>
一個(gè)公司或一個(gè)組織想與強(qiáng)大的競爭對手展開競爭，爭奪市場的話，尤其需要注意的是認(rèn)真估計(jì)竟?fàn)幷叩膶?shí)力。要認(rèn)真分析它的弱點(diǎn)，分析自己的長處、特點(diǎn)以及有待開發(fā)的市場。對于一個(gè)新手或不知名的組織（特別是它的資源有限，競爭者實(shí)力雄厚）來說，對獲得贏利這個(gè)艱巨的任務(wù)一定不能掉以輕心，否則很難成功。</br>
世界橄聯(lián)在獲得市場方面所作的努力不夠多，僅有一番圓滑的演講和促銷專家的幾句樂觀的預(yù)言顯然是不行的。經(jīng)營體育運(yùn)動(dòng)隊(duì)可以逃稅，這個(gè)主意鼓勵(lì)了那些富有的投資者，但他們卻沒有估計(jì)到這是在資源嚴(yán)重不足的情況下冒的大風(fēng)險(xiǎn)。信心和一定的創(chuàng)新精神，有時(shí)侯并不能代替精心的計(jì)劃和周到的分析，這是應(yīng)該注意的。</br>
從世界橄聯(lián)的解體中，可以總結(jié)出這些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：</br>
1.要牢固樹立起了解市場潛力的觀念，這是發(fā)展的一個(gè)前提之一。世界橄聯(lián)的情況已經(jīng)告訴我們，它已經(jīng)沒有了再發(fā)展的余地，無論是觀眾還是電視轉(zhuǎn)播都無潛力可挖，這是很顯然的。</br>
.假設(shè)還有一些尚未被開發(fā)的潛在市場，那么新手如何才能發(fā)揮他的全部特長打進(jìn)市場呢？世界橄聯(lián)把它的主要精力花在了小城市和那些被認(rèn)為是國家橄聯(lián)砸了牌子的大城市。可惜，這些未開發(fā)的小城市的潛力顯然不夠保本點(diǎn)的要求，而那些大城市，則擔(dān)心新手很難給他們提供高質(zhì)量的比賽，因此很難對新手發(fā)生興趣。需要開拓的市場必須有足夠的廣度，才能提供贏利的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，也必須通過好的市場營銷策略。</br>
.一個(gè)組織如果決定與競爭對手展開競爭以擠進(jìn)市場，它必須有充足的資源，經(jīng)得起幾年的虧損，能支付巨額推銷報(bào)酬和發(fā)展費(fèi)用，還需有要充足的供給。而世界橄聯(lián)嚴(yán)重缺乏這些資源，至少在1974年是如此。因此顧客一開始就有意見。</br>
4.必須精心保護(hù)公共關(guān)系，它與一個(gè)公司或組織的公共形象關(guān)系密切，特別是在創(chuàng)建時(shí)期還沒有什么抵抗力，它提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量不能有半點(diǎn)摻假，但世界橄聯(lián)幾乎從一開始就沒有做到這一點(diǎn)。</br>
5.一個(gè)新公司或組織必須給顧客提供一些具有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣就能吸收許多消費(fèi)者和觀眾。世界橄聯(lián)確實(shí)采用了一種創(chuàng)新方法使專業(yè)橄欖球賽更加引人入勝，不過它的方法極易被人剽竊。實(shí)際上國家橄聯(lián)第二年就采用了世界橄聯(lián)改變了比賽規(guī)則，世界橄聯(lián)很快喪失了它獨(dú)有的競爭優(yōu)勢。</br>
結(jié)果是世界橄聯(lián)發(fā)現(xiàn)它的市場不僅沒有得到開發(fā)，甚至還有所減少，擁有的球星少，體育場館和其他設(shè)施也少，缺乏對大量觀眾的吸收力。</br>
世界橄聯(lián)的這些教訓(xùn)對專業(yè)橄欖球隊(duì)具有普遍的意義，這些經(jīng)驗(yàn)對那些公司和組織也同樣具有借鑒意義。</br>
思考與討論</br>
1.市場研究對世界橄聯(lián)估計(jì)市場的潛力有好處嗎？怎樣進(jìn)行有效的市場研究來幫助做出決策？</br>
.更加富有開拓性的一些推銷活動(dòng)是否會(huì)更有效呢？</br>
.充足的財(cái)源有很重要的作用，假如世界橄聯(lián)具備了這一點(diǎn)，它能生存下去嗎？</br>
4.你認(rèn)為喬·納馬斯有責(zé)任嗎？</br>
5.你是否認(rèn)為世界橄聯(lián)放棄奮斗過早？</br>
角色模擬</br>
1.假如你是赫姆特，這是1974年那場災(zāi)難后的第二個(gè)季節(jié)，為了使世界橄聯(lián)更好地生存，你會(huì)采取什么措施？你會(huì)采取什么樣的市場營銷戰(zhàn)略？</br>
.假如你是1974年世界橄聯(lián)的一個(gè)特定的球賽特許經(jīng)辦商的市場營銷主任，你仔細(xì)算一下，在家鄉(xiāng)比賽時(shí)每場保本點(diǎn)的觀眾數(shù)是.5萬，但是你的球隊(duì)每場觀眾只有萬，制定一項(xiàng)計(jì)劃使剩下的5場球的觀眾大大增加（假定你的城市有0萬人口，其中有ZO萬多人住在50英里內(nèi)的城區(qū)）。</br>